İçgörü ve Rekabet Analizi

Pazarlama iletişiminde içgörü (insight), tüketicinin davranışları ve hisleri çerçevesinde daha önce keşfedilmemiş arka plandaki neden-sonuç ilişkileri ve eğilimlerdir. İçgörüler, tüketicilerin duygu ve davranışlarının ardında yatan temel gerçeklerdir.

İçgörüler genellikle gözden kaçırılmış ve bu nedenle dile getirilmemiş insan gerçekleri olarak tanımlanır ve «ne» sorusundan çok «NEDEN» sorusuna cevap verirler;
İnsanlar ne hisseder değil, neden öyle hissederler; insanlar ne yapar değil neden öyle yaparlar…

İçgörü kaynaklarını bulabildiğimiz kaynaklar çeşitlidir: Kantitatif araştırmalar, fokus grup çalışmaları, etnografik çalışmalar, sosyal dinleme, kişisel gözlem, haberler, trendler, sokak röportajları vb.

Pazarın, ürünün/markanın ve müşterilerin mevcut durumunu, yapılacak işin arka planını anlamakla işe başlamaktayız. Büyümenin nereden geleceğini pazar ve markayı analiz ederek, kimden geleceğini hedef kitleyi belirleyerek, nasıl geleceğini ise eldeki datayı işleyip strateji geliştirerek belirlemekteyiz. Büyümenin nereden geleceğinin belirlenmesi için hedef kitlenin portresi ve günlük alışkanlıkları, medya tüketimleri ve bir ürünü satın almaya karar verirken nasıl bir yolculuk geçirdikleri belirlenmektedir.

Güçlü bir içgörü tüketiciye “işte beni anlatıyor” dedirtebilmelidir.

Reklamcılıkta bu güçlü içgörüleri bulmak son derece önemlidir; zira ürünlerin çoğu birbirine benzer ve insanları bir marka yerine öbür markayla etkileşime geçmek ya da satın almak konusunda gerçekten harekete geçiren şey o markanın sağladığı fiziksel faydadan ötedir.

Doğru içgörülere dayanan reklamlar, tüketiciler için; markanın onları anladığının, ne istediklerini, neye ihtiyaçları olduğunu doğru bildiğinin ve markanın, ürün ya da hizmet satmaktan öte tüketicileri ile sahici ve kalıcı ilişkiler kurmak istediğinin işaretidir.

İçgörüler algımızı şekillendirerek bir meseleye bakışımızı ya da bir problemi ele alışımızı değiştirdikleri için, DAHA ÖNCE GÖREMEDİKLERİMİZİ GÖRMEMİZİ SAĞLARLAR. İyi bir içgörü, gidilecek yol ile ilgili bir başlangıç, büyümek için kurulacak strateji ile ilgili üzerinde durulacak bir taban işlevi görür.

Bu sayede bir markanın neye ihtiyacı olduğunu, nasıl büyüyebileceğini doğru ve basit bir şekilde dillendirebiliriz. İyi bir pazarlama stratejisi çoğu zaman güçlü bir içgörüye dayanır.

Güçlü ve faydalı içgörülerin 3 temel karakteristik özelliği bulunmaktadır:

• Hedefe kitlenmiş: İçgörü ararken hareket alnını belirli bir hedef kitleye, okazyon vb kısıtlamak ve odaklamak gerekir.
• Problem odaklı: Güçlü içgörülerin kalbinde bir sorun yatar. Sorun olmaksızın çözüme ihtiyaç olmayacağı gibi, gerçek bir problemi çözmeye olanak vermeyen içgörüler de gereksizdir.
• Yenilikçi, taze: Genelgeçer, bariz, hemen herkesin bulabileceği ve rekabet kabiliyetinden yoksun içgörüler değerli değildir. Yeni bir problemi çözmeye ya da eski bir problemi yenilikçi bir şekilde çözmeye olanak veren içgörüler değerlidir.

Araştırma bulguları ve istatistiki analizler üzerinden yapılan mantıksal çıkarımlar içgörü değildir.

Sadece basit gerçekler ve gözlemler yani; “genç kızlar hassastırlar”, “kadınlar alışverişi severler”, “ çocuklar şımartıldıkça kontrolden çıkar” ya da “erkekler rekabetten hoşlanır” gibi çok göz önündeki gerçekler içgörü değildir. Daha DERİNLERE bakmak gerekir.

Hedef kitlenin belirlenmesinde, hedef kitlenin yaşadığı yer (lokasyonu), yaş aralığı, kaç kişiden oluştuğu, hane geliri/ sosyal sınıfı, çalışma durumu ve medeni durumu gibi birçok parametreye bakılmaktadır. Sadece demografi değil tüketicinin değer yargıları, tutum ve inançları da satın alma davranışlarını etkilediğinden göz önünde bulundurulmaktadır.

Stratejik planlama sürecinde, marka rakiplerinin Pazar durumu, pazarlama aktiviteleri, medya yatırımları detaylı bir şekilde analiz edilir. Markanın stratejik pazarlama planlaması bu analizlerin aynı potada harmanlanmasının ardından şekillenmektedir.